Historia

Craft är en produkt av svett och slit, av snö och regn, av förluster och segrar och av euforin som upplevs när gränser förflyttas.

I fyra årtionden har vi levererat optimal prestation genom funktionella idrottskläder. Nästan lika länge har vi varit en del av den professionella idrottsvärlden. Vår kunskap om hur ett tränings- och tävlingsplagg ska designas för att erbjuda optimal funktion kommer till stor del från ett långt och givande samarbete med elitidrottare över hela världen.

NU - EN BRA IDE HÅLLER ALLTID

Samarbetet med toppidrottare inom de fyra kärnidrotterna fortsätter. På så sätt kan företaget hålla en hög innovationsgrad i produkterna, utveckla nya plagg och fortsätta att stärka varumärket med betoning på funktionalitet. 

Världen har förändrats en hel del sedan Craft föddes på 70-talet. Varumärket Craft har också genomlevt olika stadier under årens lopp. Idén är dock densamma: att producera funktionella kläder för optimal prestation. En bra idé som sannolikt håller för evigt.

2008 - ALPINT BLIR NY KÄRNIDROTT

Inför vintersäsongen 2008/2009 lanserade Craft en alpin kollektion och utökade därmed antalet kärnidrotter till fyra. En perfekt prolog för den alpina lanseringen var Jens Byggmarks dubbla slalomsegrar i världscupen i Kitzbühel, Österrike, den 27 respektive 28 januari, 2007. Jens, som virvlade ned för Kitzbühels berömda Ganzlern-pist iförd underkläder från Craft, samarbetar med Craft i utvecklingen av högkvalitativa alpina racingkläder. 
Under denna period inleder Craft även en stor satsning på cykel. Genom ett nära samarbete med Team CSC, med cyklister som Carlos Sastre, bröderna Schleck och världens bästa tempocyklist Fabian Cancellara, utvecklar Craft cykelplagg i absolut världsklass. När Sastre och Andy Schleck vinner Tour de France 2008 respektive 2010 gör de det i kläder från Craft. 
När Team CSC byter namn till Team Saxo Bank följer Craft med och sedan vidare tillsammans med, i tur och ordning, lagen Leopard Trek, RadioShack Nissan Trek och RadioShack Leopard Trek.

2005 - WHISKY-ÅREN

Hon hade stått över sprintstafetten dagen innan på grund av en efterhängsen förkylning. Den individuella sprinten vid världsmästerskapen i längdskidåkning 2005 i Oberstdorf, Tyskland, var bara tolv timmar bort och den envisa infektionen vägrade att ge med sig. Svenska landslagets läkare grävde djupt i sina fickor och föreslog en radikal lösning: 12 år gammal whisky och vitlök.
Läkarens recept visade sig vara briljant när Emelie Öhrstig, efter en natt gurglande whisky spetsad med vitlök, vann kvalificeringsheatet, kvartsfinalen, semifinalen och till slut även finalen för att bli Sveriges första kvinnliga världsmästare i längdskidåkning sedan 1987. Emelies triumf var extra känslosam för oss då Emelie har varit en Craft-åkare under i stort sett hela sin karriär.
Medan våra atleter tävlade i den absoluta världstoppen, utökades Craft-familjen med bland annat Baltikum, Frankrike, Grekland, Kina, Ryssland och Storbritannien. Uppbackad av nya säljkontor, en utvidgad distribution och en ny kommunikativ plattform exploderade Crafts försäljning och omsättningen steg med i snitt 20 procent per år i inledningen av 2000-talet. Rekonstruktionen av företaget som hade påbörjats nästan ett årtionde tidigare hade till slut visat sig mycket lönsam.

2001 - TILLBAKA PÅ PRISPALLEN

Världscupssäsongen 2000 körde det svenska längdskidåkningslandslaget i en ny tävlingsdress, designad och producerad av Craft. En av åkarna var den nya svenska världsstjärnan Per Elofsson. 2001 blev Per längdskidåkningskung efter att ha vunnit två guldmedaljer vid världsmästerskapen i Lahtis, Finland. Han avslutade året med att vinna såväl den legendariska femmilen i Holmenkollen som den totala världscupen.
Samtidigt som elitåkarna började exponera Craft för världens ögon genom medierna fick motionärerna en ny relation med Craft när företaget gick in som huvudsponsor i världens största skidtävling, Vasaloppet. De här två faktorerna, elitåkarna som använde Craft och sponsorskapet i Vasaloppet, gav Craft en ny trovärdighet och tydlighet. Man stod för något, man fokuserade på funktion och man var accepterad av de mest krävande användarna.

1996 - EN NY BÖRJAN

Torsten Jansson kom från den svenska västkusten. Han hade sedan tidigare varit mycket framgångsrik inom produktområdet profilkläder och under varumärket New Wave. År 1996 tog Torsten över Craft och döpte om företaget till ’Craft of Scandinavia’. Tre år senare utsåg han en ny verkställande direktör som tillsammans med ett nytt team av designers, inköpare och marknadsmänniskor började rekonstruera företaget.
Man fokuserade på att bli starkare hos sportfackhandeln och dess kunder samt identifierade ett antal idrottare som kunde användas som draghjälp i det nya varumärkesbyggandet. De tre huvudsporterna som valdes ut var längdskidåkning, löpning och cykel. Alla tre symboliserar uthållighet och kondition och kräver kläder med hög funktion. Tanken var att man förutom de funktionella underkläderna också skulle utveckla sportspecifika ytterplagg.

1989 - FRAMGÅNGARNA KULMINERAR

När Gunde Svan svettades och snorade sig igenom en femmil satt svensken framför teven med egen klocka för att fånga mellantider mellan granarna. Konkurrenterna kroknade i de sista uppförsbackarna och skidåkaren Svan blev Gunde med hela svenska folket. Crafts försäljning blev inte sämre av att Gunde uppträdde i helsidesannonser iklädd enbart Crafts underkläder med rubriken ”Min pappa gillar också de här”.
Vid VM i längdskidåkning 1989 i Lahtis, Finland, vann Gunde Svan tre guldmedaljer med Crafts kläder på kroppen. 1980-talet och en liten bit in på 90-talet blev en framgångsresa även för Craft. 1993 hade omsättningen ökat till 240 miljoner kronor och utvecklingen verkade kunna fortsätta hur länge som helst.
Vid den här tiden var Craft fortfarande vitalt och framgångsrikt. Produktutvecklingen fortskred och det fanns mer än en spekulant från konkurrenthåll som gärna ville ta över varumärket och dess starka produkter. När Sten-Sture Johansson insåg att han ensam inte kunde driva företaget kom nästa viktiga person i Crafts historia in i bilden.

1982 - FRÅN BORÅS TILL VÄRLDSTOPPEN

Andraplatsen i storslalom var en besvikelse. ”Jag är inte nöjd, men jag kastar inte silvret i sjön,” sa Ingemar Stenmark efter andra åket i alpina VM 1982 i Schladming, Österrike. Några dagar senare var allt normalt igen då Ingemar vann sitt tredje raka VM-guld i slalom. Ingemar, som var en frontfigur för Craft, hade vunnit guldet med Crafts revolutionerande underkläder närmast kroppen.
Den svenska segermaskinen, som vann fenomenala 86 världscupssegrar samt flera OS- och VM-guld, kommer alltid att ha en speciell plats i svenska folkets hjärtan. När Craft tryckte upp en bild av Ingemar Stenmark i naturlig storlek, stansade den i kartong och ställde den ute i sportfackhandeln stannade kunderna upp, nästan som för att be om en autograf.
Medan Ingemar radade upp segrar utför världens pister utvecklades sortimentet hos Craft ytterligare. Förutom de fysiologiska underkläderna hade man sedan länge en strumpa med patenterad filtsula som eliminerade fuktproblem i skon. Saken var bara den att produkten var ”för bra”. Den höll, med bibehållen funktion, i år efter år, vilket i sin tur innebar att kundens behov av nya strumpor från Craft var begränsat.
Craft gjorde också en ny satsning på ytterplagg, t ex jackor, under de första åren på 80-talet. Till de Olympiska vinterspelen i Sarajevo, Jugoslavien, levererade Craft all konfektion, förutom tävlingsdresser, till det svenska olympiska laget.

1977 - CRAFT OF SWEDEN

Under åren 1974-76 tillverkades och marknadsfördes de nya plaggen inom Eiserkoncernen. 1976 gjorde en man vid namn Sten-Sture Johansson entré i företaget som ny produktchef. En av Sten-Sture Johanssons första uppgifter blev att i samarbete med övriga inom marknadsavdelningen hitta ett fungerande namn och att utveckla det nya varumärket. Namnet Craft of Sweden dök upp i marknadsgruppens diskussioner och man kom överens om att detta var det rätta. Craft rimmar med flera betydelser, inte minst hantverksskicklighet, och namnet köptes av Eiserkoncernen. Nu var paketet komplett. 
Den första oktober 1977 blev Craft of Sweden ett eget aktiebolag inom Eiserkoncernen. Redan från starten märktes det att vingarna bar. Produkterna sålde bra ur butik och det blev mer en fråga om produktionskapacitet än marknadsföring för att tillfredsställa efterfrågan. För att profilera funktionsplaggen ytterligare valde man skidåkning, både alpin och längd, som företrädande segment.

1973 - UPPTÄCKTEN

En pilot som råkar i svårigheter och tvingas lämna sitt plan på hög höjd hamnar snabbt i nya problem. Temperaturen utanför cockpit håller omkring femtio minusgrader och pilotens underkläder är ofta våta av svett. På ett ögonblick har kläderna bildat ett pansar av is.

Idrottsmän och -kvinnor, elit som amatörer, blir snabbt kalla om kroppen när kläderna närmast huden blir våta av svett. Prestationsförmågan sjunker i takt med att kroppen kyls ned och vätskebalansen rubbas allt mer. Om problemet kunde lösas skulle ansträngningarna vara mera värda.

Det här är några av problemen som gör att Anders Bengtsson ger sig ut på en ny träningsrunda på våren 1973, alldeles utanför hemmet i Borås. Närmast huden bär han nya underkläder i ett material som just kommit från en fabrik i Halmstad. Efter någon kilometer börjar kroppen reagera som den ska. Svettningen kommer igång.

Efter rundan väger han som vanligt sina underkläder, mäter fukthalten i plaggen med fuktmätare och jämför med tidigare resultat. Det är ingen tvekan. Han verkar ha hittat det perfekta plagget att bära närmast huden. Ett plagg som tar hand om fukten från hudens porer och transporterar den vidare med minsta möjliga upptagning i fibrerna. Lösningen på problemen har kommit närmare.

HEMLIGHETEN

Hemligheten bakom den upptäckt som Anders Bengtsson gjorde efter en av sina otaliga träningsrundor är att materialet, polyester, inte blir vått på utsidan och bara tar upp minimalt av fukt i själva fibern. Till det ska läggas en stickteknik som i högsta grad medverkar till fukttransporten och till att hålla huden fräsch. Det mest effektiva förhållandet mellan maskorna visade sig vara tre maskor utåt och två maskor inåt. 

Förutom det kroppsnära plagget utvecklades plagg för nästa lager, så kallade absorptionsplagg. Dessa såg till att transportera fukten vidare, ut från kroppen. Ytterst, som tredje lager, gjordes ett isolationsplagg som skyddade mot väder och vind utan att fukten från insidan blev instängd. Dessa tre lager var starten på den idé som Craft sedan använt och utvecklat vidare till dagens moderna funktionsplagg.